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01 運(yùn)營(yíng)是什么

“運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)字在一起難以定義，但拆成兩個(gè)字，組成“運(yùn)作”和“營(yíng)銷”就變得容易理解。

無(wú)論是什么運(yùn)營(yíng)，工作基本都離不開(kāi)“運(yùn)作”與“營(yíng)銷”。

“營(yíng)銷”一眼而明，“運(yùn)作”還需再做解釋——產(chǎn)品是產(chǎn)品，還需要什么運(yùn)作？

以游戲舉例：游戲靠代碼運(yùn)行，但如果突然出現(xiàn)大面積惡性bug，即使技術(shù)人員可以加班加點(diǎn)維持游戲內(nèi)的正常秩序，游戲外的輿論怎么平息？怎么讓游戲自身的產(chǎn)品力被更多人知曉？

顯然，這些技術(shù)型的“運(yùn)作”工作不可能讓技術(shù)人員去完成，于是有了游戲運(yùn)營(yíng)這種非技術(shù)型的人員。他們會(huì)通過(guò)建設(shè)外部生態(tài)輔助游戲更好的生存。

私域運(yùn)營(yíng)也是如此。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)“生孩子”，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)“養(yǎng)孩子”。這句話完美詮釋了運(yùn)營(yíng)工作的核心——“養(yǎng)”。無(wú)論是“運(yùn)作”，還是“營(yíng)銷”都是為了產(chǎn)品更好的“活著”。

許多小白剛接觸到私域的時(shí)候，都有這樣的疑問(wèn)：私域（小程序、群聊等形式）與游戲一樣，明明可以“自運(yùn)行”，為什么還需要運(yùn)營(yíng)？

甚至?xí)鲞@樣的想法：私域的初衷是搭建私有客戶池，把客戶流引入客戶池不就達(dá)成目標(biāo)了嗎？

問(wèn)題在于，私域的“存活”不止是擴(kuò)大體量。

客戶池的重心在于“轉(zhuǎn)化”——客戶池的“水”不僅要多，還要“活”。

很多人的第一反應(yīng)就是發(fā)廣告、廣撒網(wǎng)，于是問(wèn)題出現(xiàn)了：發(fā)廣告不僅“水難活”，“水”還容易少。

解決“怎么在保證私域用戶體量的同時(shí)，提升私域的轉(zhuǎn)化量”的問(wèn)題成為了私域運(yùn)營(yíng)的核心工作，但這只是私域運(yùn)營(yíng)工作的一個(gè)縮影，整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)工作就是在解決問(wèn)題中推進(jìn)。

02 私域運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容具體有什么？

私域運(yùn)營(yíng)工作可以分為六大方向：

用戶運(yùn)營(yíng)：對(duì)私域用戶體量負(fù)責(zé)，涵蓋引流設(shè)計(jì)、流失管控、用戶維持等工作內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：對(duì)私域內(nèi)容產(chǎn)出負(fù)責(zé)，涵蓋私域所有內(nèi)容的產(chǎn)出。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：對(duì)接產(chǎn)品端，根據(jù)產(chǎn)品特性制定合適的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：監(jiān)控私域所有數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)整合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

維護(hù)運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)私域維護(hù)工作，負(fù)責(zé)監(jiān)控、防范輿情生成、對(duì)客互動(dòng)等工作。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：對(duì)私域用戶活躍率負(fù)責(zé)，涵蓋活動(dòng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行等工作。

  ①用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是最好理解的，前文我們?cè)?jīng)提到過(guò)，私域運(yùn)營(yíng)的一大問(wèn)題就是平衡營(yíng)銷和用戶感受。

無(wú)論是“客戶生命周期理論”，還是“沒(méi)有人希望自己被私域化”的情感抵觸，都說(shuō)明了私域體量不可能衡量不變，用戶流失不可能消失。為了保證私域體量，用戶運(yùn)營(yíng)做的事情其實(shí)很簡(jiǎn)單，“開(kāi)源”、“節(jié)流”和“維持”。

“開(kāi)源”：設(shè)計(jì)合適的引流措施，讓目標(biāo)客戶源源不斷地進(jìn)入私域；

“節(jié)流”：監(jiān)控和研究私域中造成流失的行為，對(duì)運(yùn)營(yíng)組提出相關(guān)建議及預(yù)警。

“維持”：例如設(shè)計(jì)會(huì)員體系，增加客戶粘性。

②內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能比較陌生。當(dāng)下主流的私域形式有群聊、小程序等，新人很難想象到在這些形式中，私域需要的內(nèi)容是什么。如果你也是，先思考一個(gè)問(wèn)題：

產(chǎn)品價(jià)格（不包括相關(guān)信息）以外，什么因素會(huì)讓你舍不得退出一個(gè)私域？

我們做過(guò)調(diào)研，答案不一而足：良好的氛圍、及時(shí)的優(yōu)惠信息、與官方對(duì)話的通道……

“內(nèi)容”就在這些答案里。

如果一個(gè)群聊，無(wú)人引導(dǎo)，再親密的關(guān)系，也會(huì)“冷下來(lái)”。

同樣的道理放在任何一種私域形式都是如此，因此氛圍的塑造離不開(kāi)你在私域看到的任何一個(gè)內(nèi)容。

以花西子的社群舉例，開(kāi)群七天有好禮，每天一個(gè)融入社群的有獎(jiǎng)指示，從將群昵稱改成“微信昵稱+膚質(zhì)+化妝階段”到引導(dǎo)客戶添加企微領(lǐng)取適合自己的化妝教程，短短七天幫助客戶完全適應(yīng)社群氛圍，了解社群玩法，這中間的引導(dǎo)、內(nèi)容設(shè)計(jì)及產(chǎn)出都是由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。

以游戲舉例：新手任務(wù)、任務(wù)引導(dǎo)，幫助你感受游戲樂(lè)趣的設(shè)計(jì)都屬于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作范疇。

③產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是轉(zhuǎn)化“大管家”。

前文提到過(guò)，私域是客戶池，但不該只是“蓄水池”，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是私域的“活水裝置”。與用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)合作，設(shè)計(jì)合理的私域產(chǎn)品營(yíng)銷策略；與產(chǎn)品部門對(duì)接，提出合理的產(chǎn)品修改建議；與市場(chǎng)部門對(duì)接，設(shè)計(jì)合計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)……都是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作。

④數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是私域的“評(píng)估師”。

每個(gè)方向都有各自的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，雖然各自都會(huì)匯總整理，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向評(píng)估自己的工作成效，以便后續(xù)的工作更好開(kāi)展，但私域整體的健康度評(píng)判需要一個(gè)整合的數(shù)據(jù)報(bào)告，需要站在全局進(jìn)行診斷。

統(tǒng)一數(shù)據(jù)切口，明確各數(shù)據(jù)效用，評(píng)判私域發(fā)展，監(jiān)控私域狀態(tài)等數(shù)據(jù)相關(guān)都是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的工作。

⑤維護(hù)運(yùn)營(yíng)

維護(hù)運(yùn)營(yíng)是私域的“應(yīng)答員”和“消防員”。

客戶問(wèn)題應(yīng)答，輿情防控與處理，都是維護(hù)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容。

及時(shí)與客互動(dòng)是基本工作，更多工作重心放在后者。

大多情況下，私域都是布置在高社交化的平臺(tái)上的，特點(diǎn)是信息傳播快，輿情發(fā)酵快。

有很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為私域是封閉的，每個(gè)客戶池間并不互通，對(duì)輿情的處理相當(dāng)草率，“無(wú)視輿情”的做法造成輿情外泄的運(yùn)營(yíng)事故屢見(jiàn)不鮮，“某某管理者在用戶群出言不遜”的新聞也成為熱搜常客。因此，說(shuō)維護(hù)運(yùn)營(yíng)是私域的“消防員”一點(diǎn)不夸張。消弭輿情風(fēng)險(xiǎn)，防衛(wèi)私域和諧，他們?yōu)樗接虮ｑ{護(hù)航。

⑥活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在私域的地位越來(lái)越高。

很多新人可能會(huì)奇怪，為什么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)并列？產(chǎn)品做活動(dòng)還要單獨(dú)拿出來(lái)嗎？

其實(shí)，此“活動(dòng)”非彼“活動(dòng)”。

依舊是那個(gè)問(wèn)題：你會(huì)為了什么樣的私域而停留？

綜合上面的答案，無(wú)非為了“獲得感”，除了實(shí)際的產(chǎn)品優(yōu)惠以外，私域能夠提供的還有各種內(nèi)容，但隨時(shí)間久了會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題：內(nèi)容為王的時(shí)代，無(wú)論是公域還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的私域，都在做內(nèi)容輸出，內(nèi)容賽道內(nèi)卷過(guò)于嚴(yán)重，以至于內(nèi)容已經(jīng)難以成為有效的留客手段。更何況客戶的評(píng)價(jià)揭開(kāi)了做內(nèi)容避不開(kāi)的問(wèn)題：我加私域不是來(lái)上課的。

面對(duì)客戶對(duì)私域運(yùn)營(yíng)輕松化、娛樂(lè)化的需求，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。貼合產(chǎn)品、品牌調(diào)性做一些弱營(yíng)銷的線上娛樂(lè)活動(dòng)，或者干脆做一些純娛樂(lè)性質(zhì)的小活動(dòng)附加些禮品回饋客戶，提高客戶對(duì)私域的關(guān)注度。

⑦其他

除了上述六大方向，私域在過(guò)去一年的發(fā)展中，誕生了新的方向“全域運(yùn)營(yíng)”。

它自“矩陣化”理論中衍生，追求“全域+私域”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，達(dá)成矩陣效應(yīng)。

舉個(gè)例子：提起“今年過(guò)節(jié)不收禮”就會(huì)想到腦白金。

這跟當(dāng)年鋪天蓋地式的宣傳脫不開(kāi)關(guān)系，但今天很難再有這樣現(xiàn)象級(jí)的“slogan”廣為流傳。一方面，現(xiàn)在的信息窗口太多，很難形成規(guī)模效應(yīng)；另一方面，客戶注意力分散，很難持續(xù)關(guān)注一條消息。

“全域”的提出，就是利用品牌可自行掌握的信息渠道資源，集中宣傳某樣產(chǎn)品，提高營(yíng)銷力。舉個(gè)例子，某產(chǎn)品“三八煥新季”主推“萬(wàn)物生機(jī)，春來(lái)煥新”系列產(chǎn)品，無(wú)論是抖音、小紅書(shū)、淘寶，還是自家私域，全部主推這一個(gè)系列，作為消費(fèi)者即便無(wú)意識(shí)去關(guān)注，在問(wèn)及當(dāng)季產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)出“萬(wàn)物生機(jī)，春來(lái)煥新”就是矩陣效應(yīng)的成功。

過(guò)去的矩陣效應(yīng)需要品牌方花大價(jià)錢找博主推廣，比如花西子的東方妝奩，鋪天蓋地的宣傳，爆火出圈，但在成本緊縮的今天，“公域+私域”的全域策略用最少的錢命中目標(biāo)用戶成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。

03 私域?yàn)槭裁磿?huì)“游戲化”？

第三部分想為大家介紹一下做好私域的訣竅，想來(lái)想去，發(fā)現(xiàn)最簡(jiǎn)單有效的方式就是“游戲化”，并且企業(yè)也越來(lái)越鐘意私域游戲化傾向，原因無(wú)他，效果非常好。

傳統(tǒng)的私域營(yíng)銷有“砍一刀”、“拼團(tuán)”、“幫我助力”等玩法，現(xiàn)在不說(shuō)臭名昭著，也是讓用戶“談之色變”。而結(jié)合線上、線下的小游戲，不僅通過(guò)SDK化（軟件開(kāi)發(fā)工具包，打個(gè)比方：SDK是一袋子樂(lè)高小零件，能被拼成一個(gè)小模型，安插到大模型）和后臺(tái)配置化，將開(kāi)發(fā)周期大大縮短，減少配置成本，還以輕松有趣的營(yíng)銷特點(diǎn)吸引消費(fèi)活力最充足的年輕群體買單。