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發(fā)布時間：2024-05-20
01 運營是什么
“運營”兩個字在一起難以定義，但拆成兩個字，組成“運作”和“營銷”就變得容易理解。
無論是什么運營，工作基本都離不開“運作”與“營銷”。
“營銷”一眼而明，“運作”還需再做解釋——產(chǎn)品是產(chǎn)品，還需要什么運作？
以游戲舉例：游戲靠代碼運行，但如果突然出現(xiàn)大面積惡性bug，即使技術(shù)人員可以加班加點維持游戲內(nèi)的正常秩序，游戲外的輿論怎么平息？怎么讓游戲自身的產(chǎn)品力被更多人知曉？
顯然，這些技術(shù)型的“運作”工作不可能讓技術(shù)人員去完成，于是有了游戲運營這種非技術(shù)型的人員。他們會通過建設(shè)外部生態(tài)輔助游戲更好的生存。
私域運營也是如此。
產(chǎn)品負責(zé)“生孩子”，運營負責(zé)“養(yǎng)孩子”。這句話完美詮釋了運營工作的核心——“養(yǎng)”。無論是“運作”，還是“營銷”都是為了產(chǎn)品更好的“活著”。
許多小白剛接觸到私域的時候，都有這樣的疑問：私域（小程序、群聊等形式）與游戲一樣，明明可以“自運行”，為什么還需要運營？
甚至?xí)鲞@樣的想法：私域的初衷是搭建私有客戶池，把客戶流引入客戶池不就達成目標了嗎？
問題在于，私域的“存活”不止是擴大體量。
客戶池的重心在于“轉(zhuǎn)化”——客戶池的“水”不僅要多，還要“活”。
很多人的第一反應(yīng)就是發(fā)廣告、廣撒網(wǎng)，于是問題出現(xiàn)了：發(fā)廣告不僅“水難活”，“水”還容易少。
解決“怎么在保證私域用戶體量的同時，提升私域的轉(zhuǎn)化量”的問題成為了私域運營的核心工作，但這只是私域運營工作的一個縮影，整個私域運營工作就是在解決問題中推進。
私域運營工作可以分為六大方向：
用戶運營：對私域用戶體量負責(zé)，涵蓋引流設(shè)計、流失管控、用戶維持等工作內(nèi)容。
內(nèi)容運營：對私域內(nèi)容產(chǎn)出負責(zé)，涵蓋私域所有內(nèi)容的產(chǎn)出。
產(chǎn)品運營：對接產(chǎn)品端，根據(jù)產(chǎn)品特性制定合適的產(chǎn)品營銷策略。
數(shù)據(jù)運營：監(jiān)控私域所有數(shù)據(jù)，負責(zé)整合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。
維護運營：負責(zé)私域維護工作，負責(zé)監(jiān)控、防范輿情生成、對客互動等工作。
活動運營：對私域用戶活躍率負責(zé)，涵蓋活動設(shè)計、活動執(zhí)行等工作。
①用戶運營
用戶運營應(yīng)該是最好理解的，前文我們曾經(jīng)提到過，私域運營的一大問題就是平衡營銷和用戶感受。
無論是“客戶生命周期理論”，還是“沒有人希望自己被私域化”的情感抵觸，都說明了私域體量不可能衡量不變，用戶流失不可能消失。為了保證私域體量，用戶運營做的事情其實很簡單，“開源”、“節(jié)流”和“維持”。
“開源”：設(shè)計合適的引流措施，讓目標客戶源源不斷地進入私域；
“節(jié)流”：監(jiān)控和研究私域中造成流失的行為，對運營組提出相關(guān)建議及預(yù)警。
“維持”：例如設(shè)計會員體系，增加客戶粘性。
②內(nèi)容運營
內(nèi)容運營可能比較陌生。當(dāng)下主流的私域形式有群聊、小程序等，新人很難想象到在這些形式中，私域需要的內(nèi)容是什么。如果你也是，先思考一個問題：
產(chǎn)品價格（不包括相關(guān)信息）以外，什么因素會讓你舍不得退出一個私域？
我們做過調(diào)研，答案不一而足：良好的氛圍、及時的優(yōu)惠信息、與官方對話的通道……
“內(nèi)容”就在這些答案里。
如果一個群聊，無人引導(dǎo)，再親密的關(guān)系，也會“冷下來”。
同樣的道理放在任何一種私域形式都是如此，因此氛圍的塑造離不開你在私域看到的任何一個內(nèi)容。
以花西子的社群舉例，開群七天有好禮，每天一個融入社群的有獎指示，從將群昵稱改成“微信昵稱+膚質(zhì)+化妝階段”到引導(dǎo)客戶添加企微領(lǐng)取適合自己的化妝教程，短短七天幫助客戶完全適應(yīng)社群氛圍，了解社群玩法，這中間的引導(dǎo)、內(nèi)容設(shè)計及產(chǎn)出都是由內(nèi)容運營負責(zé)。
以游戲舉例：新手任務(wù)、任務(wù)引導(dǎo)，幫助你感受游戲樂趣的設(shè)計都屬于內(nèi)容運營工作范疇。
產(chǎn)品運營是轉(zhuǎn)化“大管家”。
前文提到過，私域是客戶池，但不該只是“蓄水池”，產(chǎn)品運營就是私域的“活水裝置”。與用戶運營、內(nèi)容運營合作，設(shè)計合理的私域產(chǎn)品營銷策略；與產(chǎn)品部門對接，提出合理的產(chǎn)品修改建議；與市場部門對接，設(shè)計合計的營銷活動……都是產(chǎn)品運營的工作。
數(shù)據(jù)運營是私域的“評估師”。
每個方向都有各自的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，雖然各自都會匯總整理，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向評估自己的工作成效，以便后續(xù)的工作更好開展，但私域整體的健康度評判需要一個整合的數(shù)據(jù)報告，需要站在全局進行診斷。
統(tǒng)一數(shù)據(jù)切口，明確各數(shù)據(jù)效用，評判私域發(fā)展，監(jiān)控私域狀態(tài)等數(shù)據(jù)相關(guān)都是數(shù)據(jù)運營的工作。
維護運營是私域的“應(yīng)答員”和“消防員”。
客戶問題應(yīng)答，輿情防控與處理，都是維護運營的工作內(nèi)容。
及時與客互動是基本工作，更多工作重心放在后者。
大多情況下，私域都是布置在高社交化的平臺上的，特點是信息傳播快，輿情發(fā)酵快。
有很多企業(yè)錯誤地認為私域是封閉的，每個客戶池間并不互通，對輿情的處理相當(dāng)草率，“無視輿情”的做法造成輿情外泄的運營事故屢見不鮮，“某某管理者在用戶群出言不遜”的新聞也成為熱搜常客。因此，說維護運營是私域的“消防員”一點不夸張。消弭輿情風(fēng)險，防衛(wèi)私域和諧，他們?yōu)樗接虮ｑ{護航。
活動運營在私域的地位越來越高。
很多新人可能會奇怪，為什么活動運營與產(chǎn)品運營并列？產(chǎn)品做活動還要單獨拿出來嗎？
其實，此“活動”非彼“活動”。
依舊是那個問題：你會為了什么樣的私域而停留？
綜合上面的答案，無非為了“獲得感”，除了實際的產(chǎn)品優(yōu)惠以外，私域能夠提供的還有各種內(nèi)容，但隨時間久了會出現(xiàn)新的問題：內(nèi)容為王的時代，無論是公域還是競爭對手的私域，都在做內(nèi)容輸出，內(nèi)容賽道內(nèi)卷過于嚴重，以至于內(nèi)容已經(jīng)難以成為有效的留客手段。更何況客戶的評價揭開了做內(nèi)容避不開的問題：我加私域不是來上課的。
面對客戶對私域運營輕松化、娛樂化的需求，活動運營應(yīng)運而生。貼合產(chǎn)品、品牌調(diào)性做一些弱營銷的線上娛樂活動，或者干脆做一些純娛樂性質(zhì)的小活動附加些禮品回饋客戶，提高客戶對私域的關(guān)注度。
除了上述六大方向，私域在過去一年的發(fā)展中，誕生了新的方向“全域運營”。
它自“矩陣化”理論中衍生，追求“全域+私域”聯(lián)動營銷，達成矩陣效應(yīng)。
舉個例子：提起“今年過節(jié)不收禮”就會想到腦白金。
這跟當(dāng)年鋪天蓋地式的宣傳脫不開關(guān)系，但今天很難再有這樣現(xiàn)象級的“slogan”廣為流傳。一方面，現(xiàn)在的信息窗口太多，很難形成規(guī)模效應(yīng)；另一方面，客戶注意力分散，很難持續(xù)關(guān)注一條消息。
“全域”的提出，就是利用品牌可自行掌握的信息渠道資源，集中宣傳某樣產(chǎn)品，提高營銷力。舉個例子，某產(chǎn)品“三八煥新季”主推“萬物生機，春來煥新”系列產(chǎn)品，無論是抖音、小紅書、淘寶，還是自家私域，全部主推這一個系列，作為消費者即便無意識去關(guān)注，在問及當(dāng)季產(chǎn)品時，說出“萬物生機，春來煥新”就是矩陣效應(yīng)的成功。
過去的矩陣效應(yīng)需要品牌方花大價錢找博主推廣，比如花西子的東方妝奩，鋪天蓋地的宣傳，爆火出圈，但在成本緊縮的今天，“公域+私域”的全域策略用最少的錢命中目標用戶成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。
第三部分想為大家介紹一下做好私域的訣竅，想來想去，發(fā)現(xiàn)最簡單有效的方式就是“游戲化”，并且企業(yè)也越來越鐘意私域游戲化傾向，原因無他，效果非常好。
傳統(tǒng)的私域營銷有“砍一刀”、“拼團”、“幫我助力”等玩法，現(xiàn)在不說臭名昭著，也是讓用戶“談之色變”。而結(jié)合線上、線下的小游戲，不僅通過SDK化（軟件開發(fā)工具包，打個比方：SDK是一袋子樂高小零件，能被拼成一個小模型，安插到大模型）和后臺配置化，將開發(fā)周期大大縮短，減少配置成本，還以輕松有趣的營銷特點吸引消費活力最充足的年輕群體買單。